La nueva guía de creatividad

Barry Wacksman, de R/GA, pide a la audiencia de Advertising Week que considere “¿Dónde ser creativos?”. En la publicidad, el “cómo” y el “por qué” son tomados en cuenta, aunque el “dónde” por lo general no tiene cabida. A medida que la economía y la política cambian de ciclo y nosotros nos encontramos en la parte más baja de esa curva, las marcas pasan por el cambio de llevar el trabajo de una agencia a la compañía o de hacer más con presupuestos más reducidos. Barry menciona que, además de ser la parte más baja de un ciclo, la IA se presenta como la competencia del trabajo de agencia, e incluso algunas marcas declaran que obtienen un mejor desempeño por parte de la IA.

La audiencia para la publicidad cada vez es menor en los mercados verticales. Aunque la mayoría de la gente entra a la publicidad y al trabajo de agencia para hacer comerciales y contar historias creativas, año tras año, las audiencias para comerciales se vuelven más pequeñas. Viene toda una generación que ni siquiera ve la televisión. Incluso los grandes eventos deportivos no pueden captar a las audiencias como solían hacerlo, pero los precios de la publicidad siguen aumentando. La tecnología digital no ha sido la “gran salvación” que creyeron los publicistas, pero es que simplemente no es posible si los usuarios saltan y bloquean comerciales.

Barry menciona la predicción de un analista que dijo que Elon Musk es un ejemplo de una forma revolucionaria de pensar sobre la publicidad. Elon no ha tenido presencia por generaciones y no lucha contra lo impreso, lo televisivo, lo digital: Elon ha superado esos obstáculos y pasado por completo de la publicidad. Subió al escenario, sin un producto terminado y vendió coches en todo el mundo, todo al tiempo que evangelizó que no estaba en el negocio de coches, sino en el negocio de salvar el planeta. Barry usa a Elon como un ejemplo de “dónde” ser creativo, como cuando Elon creó su propia plataforma, y Barry los llama “competidores asimétricamente diferentes”.

Barry dice que tiene una guía de 6 elementos que están siguiendo las compañías que son exitosas en la actualidad:

1. Inspirar un objetivo de marca: ¿Cuál es el objetivo de la marca? ¿Cómo pueden mostrar dicho objetivo en todo lo que hacen?
2. Innovación: Las marcas deben verse a sí mismas y saber si han dejado de innovar. Si la marca se estanca, la participación de mercado también.
3. Creatividad en UX: ¿La experiencia de interface de cliente es clara, llamativa y creativa? Conéctate verdaderamente con el cliente de la forma en que quiere conectarse, de forma individual y personal.
4. La colección de datos es dar un mejor servicio al consumidor, no a la marca: Si una marca está recabando datos vía tecnología digital, la marca necesita aprovechar dichos datos para cubrir las necesidades del cliente.
5. Conecta todo en un ecosistema: Las marcas que crean más que un producto son más exitosas. A los consumidores les gusta tener más que algo conectado y trabajando en el mismo ecosistema.
6. Cobrar vida en una cultura digital: ¿Cómo creamos cosas que viven en la cultura digital? ¿Vale la pena compartir? Esa es la única forma que encontrará una audiencia.

“La ambición de las agencias debe cambiar tanto como nuestros clientes”, concluye Barry. Hay muchas oportunidades para ser creativo y tener alcance entre la audiencia que cualquier agencia o marca está buscando durante todo el tiempo que estén dispuestos a reorganizar su enfoque.