El punto de quiebre para los CRM

La historia de la publicidad y las comunicaciones modernas es una historia de evolución y de énfasis cambiante, en general, de lo más amplio, hacia lo más concreto.

La primera “época” de esta historia podría denominarse la era “centrada en los medios”. Los canales de comunicación masivos emergentes, como los periódicos, la radio y la televisión, brindaron a los anunciantes una nueva oportunidad de llegar a audiencias increíblemente grandes. En dicha era centrada en los medios de comunicación, se multiplicaron las comunicaciones, el público se reunió para ver, leer o escuchar con gran atención lo que se les ofrecía, y los anunciantes siguieron el camino, aprovechando el momento para gritar su mensaje a los cuatro vientos por primera vez.

A medida que los medios crecieron y se diversificaron, dio comienzo la segunda época de la publicidad, la era “centrada en la audiencia”. Canales de televisión por satélite dirigidos a grupos de interés más específicos. Una prensa en auge que imprimía revistas y periódicos para cada subcultura y demografía concebibles. Las marcas ahora podrían alinearse más estrechamente con un público objetivo, al aprovechar la diversidad de oportunidades de medios a su disposición. Por ejemplo, las marcas de alta costura podrían anunciarse en revistas de estilos de vida aspiracionales, los desodorantes para adolescentes podrían anunciarse en MTV, y así sucesivamente.

Hoy vivimos en la tercera época publicitaria. Es la era “centrada en la persona”, impulsada por la revolución tecnológica que ha transformado los medios y la forma en que los consumidores interactúan con ellos. En pocas palabras, los teléfonos móviles combinados con las redes sociales y las plataformas digitales han cambiado las normas del juego publicitario, al crear la oportunidad de personalizar y lanzar campañas publicitarias de gran alcance.

A menudo, leerás o escucharás que “los consumidores modernos esperan” experiencias de usuario únicas y personalizadas por parte de las marcas. Quizás una forma más precisa de decirlo es que las mejores y más inteligentes marcas han aprovechado el impulso tecnológico de los últimos años para ofrecer esas experiencias, entendiendo previamente que este enfoque generaría mejores resultados.

Este auge de la publicidad innovadora, basada en la tecnología, mantiene a muchos anunciantes en vela toda la noche. Por cada Nike + o “Compartir una CocaCola”, hay cientos de otras marcas que luchan por descubrir cómo generar una mejora del 5% en la eficiencia de sus anuncios digitales.

Para esos profesionales de marketing tenemos un mensaje tranquilizador: cuando lo reduces, el secreto del éxito es bastante simple.

¿Qué tienen en común todas las empresas de éxito? No se trata de campañas publicitarias increíblemente innovadoras y tecnológicamente sofisticadas, sino más bien una simple ecuación:

Coste de adquisición del cliente < Valor del ciclo de vida del cliente

La realidad es que sin la capacidad de equilibrar costes y beneficios, todo lo demás, incluidas las campañas publicitarias digitales 1 a 1 ejecutadas de manera brillante, es sólo un escaparate. Y la forma más fácil de equilibrar los gastos y los beneficios es asegurarse de extraer el máximo valor de tus clientes, con respecto a lo que te cuesta colocar su fidelidad en lo más alto.

Las empresas a menudo observan esta ecuación y asumen que deberían buscar de manera obstinada formas de reducir el coste de adquisición de nuevos clientes.

Sin embargo, una paradoja interesante es que las marcas deberían estar buscando invertir más en la adquisición de clientes, no menos. No obstante, lo más importante es que esa inversión adicional debe ser un foco que se centre en la adquisición de los clientes con el mejor valor posible de por vida, ¿y cómo identificarlos?

Con demasiada frecuencia, las empresas tienen una visión bidimensional de sus clientes. Tomemos un ejemplo: dos individuos del segmento de “alto gasto” se verán efectivamente idénticos según los datos en el CRM. El usuario A gasta $ 25 por mes, todos los meses; el usuario B gasta $ 27 por mes, todos los meses. Es un desafío, basado en esa visión limitada, comprender cómo aumentar la adquisición de ese tipo de clientes de alto valor porque, en lo que respecta a nuestro CRM, son idénticos.

La realidad más matizada es que el Usuario A es un padre soltero, que vive en el interior de la ciudad, trabaja a tiempo parcial mientras cuida de sus hijos, mientras que el Usuario B está casado y no tiene hijos, viaja en su automóvil al trabajo todos los días y pasa su tiempo libre jugando al golf. En otras palabras, la mensajería, la narrativa, la ejecución creativa, la estrategia de promoción y todo lo demás que implica la adquisición y conversión del cliente A, probablemente debería ser diferente a la del cliente B. El desafío es: ¿cómo descubrir toda esta información adicional en primer lugar?

Aquí es donde lo digital puede proporcionar una solución poderosa. Los datos son el nuevo petróleo: aportan los detalles necesarios para identificar las necesidades de tus clientes, y las plataformas digitales lo han estado minando durante tiempo.

Al conectar las dos dimensiones del CRM al canal digital, las empresas pueden mejorar significativamente la visibilidad y la calidad de la información que tienen sobre sus clientes. Pasan del punto de vista de “Usuario A y Usuario B son los mismos”, a una vista tridimensional que posibilita un marketing personalizado para adquirir más clientes de alto valor, cuyo coste de adquisición sea más bajo que su valor de ciclo de vida.

El CRM se encuentra en el corazón de la estrategia de datos de tu negocio, todo lo que necesitas es un conducto que lo conecte con las profundas fuentes de datos que proporcionan canales como Facebook e Instagram, Twitter, Amazon, Snapchat o Pinterest. Una vez hecho esto, invertir presupuesto de marketing sabiamente en la adquisición de los mejores clientes posibles, se convierte en una tarea mucho más simple, y que inevitablemente llevará al éxito.

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