Discovery: El poder de la influencia

Contenido, influencia y el Zeitgeist de nuestro tiempo, pudo haber sido otro nombre para la sesión expuesta por Andoni Zarrabe y Luisa Montaño de Discovery Networks durante Advertising Week New York, donde se puso en la mira el rol del contenido en las desiciones de compra de los consumidores.

Si bien la publicidad ha considerado por años conectar con su público a través del funnel marketing de awareness, consideración y compra, la inmediatez del mundo digital ha llevado a las marcas a saltarse la consideración pasando de la etapa de awareness a tratar de convertir inmediatamente, lo cual ha dado resultados muy bajos.

Si queremos que hoy un usuario elija nuestra marca hay que generar diferenciación, para esto existen 3 niveles: nivel práctico, que la marca me ayude como ninguna otra, nivel emocional, que sea cercana a mí, nivel de innovación, que se renueve constantemente. Esta claro que una marca puede generar diferenciación en los tres niveles o tener mayor fuerza en uno de ellos, pero en un entorno tan competitivo como el de hoy es muy complicado que la fortaleza de la marca esté en el nivel práctico o de innovación, por lo que si no queremos que el usuario simplemente tome su decisión en base a la ecuación de relación calidad precio, hay que construir sobre el nivel emocional, donde el rol del contenido es crucial.

La publicidad es un factor determinante, pero es importante entender qué tipo de contenido tiene mayor impacto. Este es el contenido que genera engagement e influencia. Involucrar a la audiencia para después lograr la influencia y para esto el Branded Content es el más efectivo en producir mayor involucramiento.

Lo primero para crear Branded Content es entender al Influencer y esto se logra mediante una desconstrucción de sus partes: su audiencia, plataformas, tipo de contenido, credibilidad (voz) y su empatía.

La empatía es el factor clave, y es que aunque hablemos como marca o medio nunca podemos olvidar que nos dirigimos a personas. Ser empático es lo que verdaderamente empodera a los influencers, porque el poder de la influencia va mucho más allá de los likes o comentarios, está en la trascendencia, y la trascendencia está en los valores.

Un músico o un actor no es un influencer, es eso, un músico o un actor y le hablan a un nicho. Hoy tenemos un ejemplo claro allá afuera de lo que es ser verdaderamente un influencer, Greta Thunberg no le está hablando a audiencias nicho, ella está hablando sobre algo ultra trascendente.

Para lograr consideración tenemos que consolidar mensajes atemporales, esto es que sean trascendentes. Para esto un influencer tiene la debilidad de ser humano, y ser humano los hace envejecer por lo que pierden trascendencia. Las marcas o un medio como Discovery tienen esa ventaja sobre los influencers, cargan con cierto heritage y viven más allá de personajes o programas, a diferencia de un influencer son Timeless.

The Influential, como los describe en su libro Ed Keller, son los “People with Impact”, esto es que sean capaces de generar un impacto positivo en su entorno. Un trendsetter es un early consumer que vuelve trascendente algo nuevo, y de nuevo esto tiene que ver con la empatía.

¿Cómo se puede cargar a un influencer de este poder? Tiene que generar contenido y contexto, estar donde y cuando suceden las cosas. Presentar los hechos de manera imparcial, mostrando los dos lados del conflicto. Participar en la comunidad y ser prudente ya que esto afecta la credibilidad. Por último asumirse como marca, las marcas también tienen mucho que contar y hay que perderle el miedo a nuestro propio storytelling.

Nuestro contexto es el Zeitgeist, el espíritu del tiempo, y si hoy entramos a cualquier plataforma nos encontramos que el espíritu de nuestro tiempo es la hiperpolarización. Todo es conflicto y desacuerdos, aún así es importante participar en esta conversación y a través del storytelling inspirar y proponer hacia adelante.

Macrotendencias 2020 

Las próximas estrategias para generar contenido tienen que ver con las macrotendencias que tenemos en puerta:

Joyning: Las comunidades de la era digital, y cualquier marca están generando de alguna manera comunidades que se pueden encontrar en los medios digitales. Por ejemplo, una aerolínea genera una comunidad de viajeros y es importante entender qué tipo de comunidad está formando tu marca.

We-conimics: Crowdfunding y startups, el consumidor no quiere ser solo un consumidor, quiere ser un partner. Para esto se pueden crear programas de lealtad, eventos especiales, convertirlos en parte de algo.

The Global Brain: O el llamado internet de las cosas. Hoy cada vez más dispositivos están conectados a internet, las luces de la casa, los asistentes de hogar inteligentes, etc… Cada vez hay más dispositivos de baja gama y las marcas tienen que pensar en esto para llegar a todos, tener sitios que consuman pocos datos por ejemplo, estamos en medio de una democratización de la tecnología y el contenido.

Mex-identity: Lo mexicano está brillando en el mundo y las marcas lo saben. Las empresas comienzan a fijarse en resaltar la belleza mexicana.

Inspirar y empoderar a las nuevas generaciones

Todos los estudios muestran a una generación z más apática que nunca. Los jóvenes practican cada vez menos hobbies y todo señala que el estrés y la depresión por las calificaciones los inmoviliza, tanto millennials como generación z perciben que si no son los mejores en lo que hacen no tiene sentido ni siquiera intentar hacerlo. Como marcas tenemos que pensar que si tienen apatía hacia todo, mucho más la van a tener hacia la publicidad.

Parte de entender el Zeitgeist es saber empoderar las pasiones del consumidor y la audiencia a través del contenido. Entendiendo el contexto actual el contenido es capaz de potenciar el poder de un influenciador y transformarlo en “People with impact.”

Andoni Zarrabe Almela, Head of Branded Content, Discovery Networks México

Luisa Montaño, Discovery Data & Insights Lab, Discovery Networks México