Cómo las marcas utilizan el streaming en directo para ampliar su audiencia

La primera plataforma de streaming de video en vivo, Justin.TV, fue lanzada en 2007, y su
único canal fue dedicado a su fundador, Justin Kan, transmitiendo un video de su vida las
24 horas del día, los 7 días de la semana, a través de una cámara web conectada a su
cabeza. La novedad de alguien que transmite en directo una parte de su vida diaria, desde
lo mundano (dormir de 6 a 8 horas) hasta lo inusual (ser abordado por miembros de
Scientology en la calle) le ganó una audiencia leal. Poco después, Justin.TV se lanzó al
mundo como una plataforma en la que cualquiera podía inscribirse y empezar a transmitir
por Internet. Este fue claramente un momento decisivo en los medios de comunicación.
Por primera vez en la historia, cualquiera era libre de crear contenido utilizando una
simple cámara y una conexión a Internet y transmitirlo a una audiencia mundial. El
contenido puede haber sido de baja tecnología, pero también era auténtico, y los
espectadores acudían en masa a los canales populares que transmitían de todo, desde
videojuegos hasta cachorros y conciertos.

La popularidad de livestreaming llevó a la proliferación de nuevas plataformas, incluyendo
Ustream y Livestream, y eventualmente YouTube Live y Facebook Live. Los espectadores
sintonizaron las transmisiones en directo en números récord. ¿Por qué? Porque estaba
sucediendo en tiempo real. Si no estás mirando, podrías perderte algo importante. La
inmediatez fue lo que lo hizo convincente, diferente y adictivo para los espectadores. Y
como todos saben, a dónde van los espectadores, las marcas los seguirán.

Para las marcas, el atractivo del vídeo en directo era inevitable: es mejor para atraer y
mantener la atención del público y permite a la gente ver una versión no filtrada e inédita
de una marca. El vídeo en directo obliga a una marca o empresa a abrirse y mostrar lo que
sucede entre bastidores, y aunque eso puede asustar a los equipos de marketing y
branding, cuando se ejecuta bien, el resultado puede hacer valer la pena la acidez
estomacal.

Cuando se trata de streaming en directo, las marcas han abrazado la idea de que se puede
ofrecer al público entretenimiento de valor y conectarlo a la marca de una manera más
oblicua. Cuando JetBlue quería dar a conocer su producto JetBlue Getaways, crearon un
programa de juegos en vivo donde los espectadores podían llamar y participar en tiempo
real a través de Skype para ganar viajes, hoteles y transporte con JetBlue Getaways. Del
mismo modo, cuando Royal Caribbean quería conectarse con sus clientes, organizaron un
takeover de influencers en su canal de Periscope para poder transmitir sus viajes en vivo.
También redirigieron el contenido de Periscope y lo retransmitieron como "simu-live" en
vallas publicitarias en Times Square. En cada caso, la ejecución exitosa de una transmisión
en vivo implicaba la creación de contenido que, en primer lugar, fuera significativo y
entretenido para las audiencias. No se dirigieron con una súplica desesperada de 'comprar
algo' o 'inscribirse en este servicio'. A su vez, los espectadores pasaban más tiempo
interactuando, discutiendo y viendo las transmisiones en vivo.

A pesar de algunas activaciones notables que terminan siendo virales, uno de los
principales retos del directo es cómo ampliar la audiencia. Si una marca quiere entrar en
directo en Facebook, su potencial de audiencia está limitado por una serie de factores,
entre los que se incluyen el número de seguidores de Facebook que tienen, el algoritmo
de Facebook y el número de seguidores que navegan por Facebook en ese momento en
particular. El mismo reto se presenta si alojan una transmisión en directo en su sitio web y
utilizan su lista de correo electrónico para alertar a los espectadores. ¿Cuántas personas
verán el correo electrónico a tiempo? ¿Y si no aparece nadie?

La sindicación de vídeo en directo, similar a la sindicación VOD, es la solución a este
problema. Plataformas como AmpLive pueden ayudar a expandir el alcance de una
transmisión en vivo utilizando datos de primera y tercera parte para dirigir las
transmisiones en vivo a audiencias globales en tiempo real. Ahora una marca puede ir en
vivo, elegir un público objetivo deseado, subir su reproductor de vídeo y una pequeña
pieza de creatividad, y empujar eso hacia fuera a tantas personas como quieran. Se miden
la audiencia, el compromiso y el tiempo de visualización, y se pueden reorientar las
audiencias con mensajes de seguimiento.

A medida que las marcas se vuelven cada vez más expertas en el uso de vídeo en directo,
también están empezando a preguntarse cómo cuantificar los resultados más allá de la
vista. ¿Cómo puedes convertir a un espectador en cliente? Si X número de personas
vieron o interactuaron con la transmisión, ¿cuántas de esas personas finalmente se
convirtieron en clientes? Dos de los métodos que las marcas han utilizado para resolver
este problema son las puertas de registro y los pixeles. Si el objetivo es convertir a los
usuarios en clientes, el primer paso en ese proceso es averiguar quién está viendo el
contenido. Una puerta de registro puede proporcionar una dirección de correo
electrónico, un número de teléfono u otra información valiosa que pueda ser utilizada por
la marca para continuar la conversación con ese espectador. Pixelando un landing page
con el video en vivo es otra excelente manera de añadir la audiencia de visualización en
vivo en un grupo de retargets para futuras activaciones de marketing. Los expertos en
marketing han descubierto que estas audiencias pueden incluso conectarse a plataformas
de MarTech como Marketo e integrarse sin problemas en sus embudos de conversión.

Al asimilar MarTech con el vídeo en directo, los profesionales del marketing están
empezando a pensar en el vídeo en directo como otro canal de adquisición similar a la
sindicación de contenido o VOD.

Aunque no sin sus desafíos, el vídeo en directo se está convirtiendo en una herramienta
cada vez más popular para los profesionales del marketing y las marcas que esperan
entretener, deleitar y, en última instancia, convertir a los espectadores en clientes.