Seis consejos de Programmatic Advertising para el 2019

Luciana Salazar | VP New Business Development en Teads

La publicidad programática no para de crecer. Cada vez son más las marcas que entienden cómo la compra programática es una de las formas más rápidas y efectivas de anunciarse en Internet. Por sus ventajas de segmentación y personalización, este tipo de publicidad se ha convertido en el primer canal de gasto publicitario online, y todo indica que seguirá fortaleciéndose a lo largo del 2019. No obstante, debemos poner el foco en algunos factores determinantes para asegurar que nuestras campañas sean exitosas, y que, aunque puedan sonar obvios, vemos que en análisis diario de las mismas siguen repitiéndose.

Estos factores serían los siguientes (no necesariamente en orden de importancia):

1- Creatividad.

Los clientes y las agencias siguen asociando ciertos tipos de formatos a determinados objetivos de campañas: views igual a videos, reach y frequency igual a mejor display. Pero la realidad muestra que si un contenido publicitario tiene sensibilidad, creatividad y engagement mas allá del formato, seguro que captaremos la atención del usuario.

Poner el foco en distribuir cientos y miles de los clásicos formatos 300 x 250 no tiene valor alguno si no nos aseguramos que la creatividad genere un impacto y una interacción. De la misma manera que comprar views de un video que tiene una duración de 30 segundos y en el que la marca es solo reconocida en los últimos 3 o 4 segundos, no generara tampoco un buen reconocimiento de marca.

Consejo: Buscar formatos innovadores, con un soporte creativo adhoc a cada dispositivo y partners estratégicos, que puedan hablar este mismo idioma con la marca y las agencias creativas. Factor clave es que las agencias creativas estén entrenadas y capacitadas para que piensen ideas y campañas desde digital y no al revés, pues es lo que suele suceder, dado que lo que se viene haciendo es adaptar estrategias de TV y off.

2- Targeting

La situación a lo largo de los primeros meses del año suele ser que las agencias pautan con un targeting enfocado de acuerdo a las bajadas del brand manager. Aquí es fundamental planificar la precision que queremos darle a una campaña, pero conociendo los limitantes también.

Si hay expertos en media y en targeting son las agencias de medios, las empresas de research y de data, y por supuesto, los publishers. Y,  si soy una marca de dentífricos, por ejemplo, que busca un KPI de alcance, pensar en aplicar un targeting muy específico va en detrimento del objetivo numero uno.

En este caso concreto, imaginemos que la marca busca llegar a mujeres de 30 a 50 años, que sean independientes y pasen tiempo en el hogar, con dudas sobre el fluor dental de sus hijos. Esa audiencia “existe” en la vida terrenal, pero a través de las herramientas de data tenemos que educar y pensar en un targeting que colabore con el KPI de la campaña.

A esto se suma que cuando el año avanza, los presupuestos no se consumen de acuerdo a esas estrategias de targeting, y lo que termina sucediendo en algunos casos es que se comienzan a correr esas mismas marcas con un targeting casi nulo con tal de quemar presupuestos.

Consejo: Tener claro por tipo de KPI y por marca el targeting más amplio posible, y desde ahí, ir armando diferentes estrategias de targeting.

Al mismo tiempo, no quedarse anclados en una o dos estrategias de targeting, sino que es clave ir mirando resultados parciales a medida que la campaña corre e ir tomando decisiones sobre la marcha. Contar con partners que tengan reportes en real time es clave para este objetivo.

3- Timing

Programática es la forma de pautar en media de manera eficiente, en cuanto a targeting, y también pagando el precio correcto a nivel de cada impresión. Considerando eso, es importante que se piense estratégicamente en cómo hacer rendir la compra de inventario. Por ejemplo, la primeras dos semanas de cada mes el inventario disponible es mayor, lo que supone mayor cantidad de audiencias menos impactadas, y por ende los “floor prices” muestran una bajada. A partir de la tercera semana la competencia se hace más fuerte, el delivery y las pujas se hacen más complejas y los precios se vuelven más competitivos. Lo mismo ocurre por días de la semana, y franjas horarias.

Consejo: Planificar y tener un “timeline” de creativos y assets que permitan usar estas ventajas de acuerdo a los días, horarios y estacionalidad.

4- Call to actions y mensajes

Es un punto relacionado a las creatividades, pero tiene particularidades puntuales. Es importante hablarle al usuario de la manera que ellos puedan empatizar con la marca. Así como esta empezando a crecer el uso de “cuerpos reales” en el modelaje, lo mismo ocurre con las palabras y los tonos que seleccionamos para los ads. Además, hay estudios de Teads que han demostrado que incluir subtítulos para no depender del “sound on”, genera excelentes resultados.

Respecto a los CTA’s lo importante es preguntarse si estamos haciendo branding o retargeting y  si necesitamos que el usuario “realice una acción”. Dependiendo de eso, el CTA tendría que ser o más persuasivo -soft- o mucho más directo y concreto. Por supuesto, que el sitio web al que redirigimos al usuario tiene que estar alineado y mantener una idea con los assets.

Consejo: Disponer de diferentes versiones, que permitan rotaciones de los creativos, y contar con medios y partners que posibiliten trabajar con diferentes formatos y CTA’s de acuerdo a cada campaña.

5- Cumplir con la normativa y trabajar con partners que también lo hagan

En digital, desde el principio de los inicios, se asoció que “digital” era inmediato y fácil. Esto es un mito. El ecosistema digital se ha hecho más complejo. Tiene procesos y muchos “actores” a lo largo del camino.  Hay todo tipo de empresas.

Consejo: Con ayuda de los equipos legales, identificar proveedores que respeten al usuario y su navegación. Tomar los datos de manera compliant y respetar los procesos, sobre todo que permitan auditorias externas para su medición y evaluación.

6- Optimización de compras

Anteriormente mencionamos cómo el ecosistema se ha vuelto más complejo. Esto automáticamente se traduce en mayor cantidad de intermediarios. Si hay más intermediarios, hay más porciones que repartir. Existen muchas empresas que otorgan licencias con modelos de negociaciones claras y transparentes. Resulta clave simplificar el escenario sobre el cual debemos trabajar. Elegir proveedores con tecnología propia, que les permita el desarrollo de herramientas y soluciones de acuerdo a las peticiones del anunciante.

Consejo: Diversificar menos y unificar más. Y si es necesario caer en el uso de  múltiples tecnologías, la clave aquí será que no sean un “wall garden”, sino que hay que encontrar herramientas que sirvan “cross campaign”.