¿Qué impulsa a la monetización: la audiencia o el contenido?

Roberto Fernández del Castillo de UBER México toma el escenario de El Heraldo de México para hablar sobre un objetivo común de todas las marcas, agencias y equipos de creatividad: cómo monetizar contenido.

La monetización es “el arte y la ciencia” de llevar contenido de calidad a una audiencia lo suficientemente grande para que los publicistas comiencen a pagar por ello, según indican Diana Ramírez de Twitter y Juan Pablo Munevar de ADSTREAM. Al tratar de monetizar contenido, muchas veces el usuario final es olvidado. Si el contenido es de mala calidad o no considera al usuario final, entonces no hay audiencia, y las marcas no pagarán por la falta de audiencia. Mientras tanto, es la publicidad de marcas lo que paga por el gran contenido “gratuito” para la audiencia, lo que permite que se conecten el buen contenido, las marcas y la monetización. Las 3 formas existentes para monetizar contenido—suscripciones, publicidad o habilitación de comercio electrónico—deben servir al usuario final, agregó Naren Nath de MetaRail.

Roberto pregunta si primero se debe desarrollar el contenido de calidad de la audiencia. Tanto contenido como audiencia requieren de mucha inversión, cuando el 90% del contenido en Internet se ha creado en los últimos 2 años. Naren dice que es más importante crear una estrategia de monetización antes de invertir ya sea en la audiencia o en el contenido. Juan no está de acuerdo, ya que cree que el contenido y la audiencia se deben desarrollar al mismo tiempo, y da algunos ejemplos de contenido y audiencia en YouTube, y también es clave que el equipo creativo cure el contenido y tenga en mente a la audiencia.

Aunque la impresión es que el contenido es gratuito para la audiencia, la verdad es que a alguien le está costando tiempo, productos y dinero. Eric Tourtel de Teads declara que es errónea la idea de que el contenido es gratuito, y que es responsabilidad de las agencias y del equipo creativo mostrar a la audiencia a respetar a los creadores de contenido, y a las necesidades de los creadores para ganar un sueldo. Eric cree que se tiene que hacer publicidad en forma de pre-rolls y pop-ups, así como insistir en que los usuarios paguen suscripciones, porque nada es gratis. La publicidad paga por los deportes televisados, por el periodismo, por las películas y por el contenido. La muerte de la publicidad significa la muerte de estas industrias. En este acalorado debate, Naren rebate diciendo que el uso masivo de los bloqueadores publicitarios es, en cierta forma, la protesta más grande del mundo, y atenta contra la publicidad.

Quizá la clave sea una idea más arriesgada. Usando el ejemplo de JP Morgan, Roberto sugiere que la publicidad funciona si la audiencia es apta para la marca. Saturar cientos de miles de sitios web de publicidad no funcionó para JP Morgan, pero cuando redujo por una fracción la cantidad de sitios web en donde se anunciaba, y adaptó dichos sitios para alinearse con los ideales y la audiencia de JP Morgan, encontró que la campaña se volvía más exitosa. Roberto dice que habrá más “listas blancas y listas negras” al hablar del uso de bloqueadores publicitarios, pero los publicistas también elegirán con cuidado dónde quieren promoverse para poder adaptarse a la audiencia. Roberto agrega que un componente importante de la adaptación a la audiencia es que ninguna marca quiere ver el pop-up de su campaña al lado de un video de terroristas.

El consejo final del pánel para la audiencia de Advertising Week fue: capacitarse sobre la industria; no tener miedo a experimentar; enfocarse en buen contenido adaptado a los deseos y las necesidades de los usuarios; usar tecnología para automatizar y dejar más tiempo para la creatividad; y, por último, tener un plan de negocios de monetización para mantenerse enfocados.