¿Puede la IA superar la estrategia?

by Matt Sincaglia

Takeaways:

– La IA y el aprendizaje automático han ayudado y seguirán ayudando a los estrategas en el futuro

– Las máquinas no entienden lo que falta en los datos, pero maximizan el impacto contra los datos existentes.

– La estrategia es un arte y una ciencia, y la intuición que puede hacer que los estrategas tengan éxito seguirá siendo necesaria incluso cuando las máquinas entiendan nuestros pensamientos y acciones

Un reciente artículo de Fortune señaló que los trabajadores estadounidenses están cada vez más preocupados por la posibilidad de que la Inteligencia Artificial (IA) tenga un impacto negativo en sus trabajos. Forrester proyecta que la IA acabará con el 29% de los empleos en Estados Unidos y creará el equivalente de solo el 13%. La velocidad a la que la tecnología está evolucionando puede ser más rápida que nuestra capacidad de cambiar las funciones del trabajo. Si no estás pensando en cómo puede afectar a tu campo, investiga ahora o corre el riesgo de quedarte sin trabajo dentro de unos años.

Como estratega de marcas, he visto cómo la IA y el aprendizaje automático se han insertado en las funciones diarias de marketing durante la última década. He tenido el beneficio de trabajar con múltiples plataformas que aprovechan el aprendizaje automático para proporcionar datos perspicaces que los clientes de Fortune 500 pueden utilizar para establecer estrategias. Por ejemplo, las herramientas de listening digital han pasado de ser capaces de analizar el sentimiento a definir la emoción asociada a los mensajes; de entender la demografía de la audiencia general a segmentar varias audiencias discutiendo un tema y detallando la personalidad de cada segmento aprovechando IBM Watson, acelerando la investigación y el descubrimiento a través de la aplicación de la IA. Los conocimientos sobre la personalidad se generan basándose en la psicología del lenguaje en combinación con algoritmos de análisis de datos que analizan el contenido de los posts de los usuarios. La tecnología devuelve entonces un perfil de personalidad para el autor de la entrada basado en los Cinco Grandes valores de personalidad y necesidades. Esto guía la implementación de la estrategia.

El aprendizaje automático puede ahora evaluar los resultados más rápido que nunca, evaluando si los consumidores se están comportando como se esperaba en base a las estrategias empleadas. Correcto o incorrecto, los datos nos permiten probar, modelar, revisar y optimizar hasta que estemos satisfechos con los resultados. No hay duda de que estos desarrollos han demostrado ser valiosos para proporcionar el retorno de la inversión a las marcas, pero no reemplazan al ser humano detrás de la máquina. Todavía hay tantas funciones que un estratega continuará utilizando donde la IA no puede actuar sola. Un individuo debe seguir configurando una consulta para asegurarse de que está “escuchando” las conversaciones correctas. Un individuo todavía tendrá que hacer la determinación de qué estrategia seleccionar para impactar mejor los objetivos y el resultado final establecidos.

Por ejemplo, Carnival Cruise Line aplica esto a su experiencia de crucero a través del Ocean Medallion, un dispositivo inteligente que se puede llevar puesto y que se conecta con los sensores y al aprendizaje de la IA para ayudar a los huéspedes a sacar el máximo provecho del crucero. A través de una serie de algoritmos, el Ocean Medallion anticipa las preferencias de los huéspedes, ayudando a la tripulación a ofrecer servicios personalizados. Cada miembro de la tripulación hace de forma proactiva recomendaciones de actividades y cenas basadas en la información proporcionada, lo que conduce a una experiencia de crucero más feliz para el huésped.

Mientras miramos hacia el futuro, espero que el uso del aprendizaje automático crezca exponencialmente. Los estrategas de marca pueden establecer filtros y permitir que los algoritmos rellenen las piezas – definiendo tendencias, identificando dónde encaja una marca en el panorama competitivo, descubriendo los segmentos de consumidores que constituyen la fuente más probable de negocio e incluso anotando las percepciones sobre esos segmentos. Y aunque la IA puede proporcionar esa variedad de perspectivas, decidir qué es lo más importante para conectar con la posición de una marca requiere comprensión humana. Hay mucho poder en las sutilezas y todavía no me he convencido de que las máquinas distinguen los matices.

Cuando los estrategas observan el potencial de la investigación personalizada basada en la IA, las deficiencias se hacen evidentes. Aunque la IA puede elaborar el plan de investigación perfecto y entregarlo al público adecuado, no sabrá cómo realizar un estudio en primer lugar. La IA no reconocerá que no existen ciertos datos necesarios y, a su vez, no podrá proporcionar una visión que capte una respuesta más profunda. Como humanos, no siempre sabemos lo que estamos buscando, pero cuando lo vemos, reconocemos la importancia. Donde hay un vacío, hay una respuesta.

Algunas de las mejores estrategias son las que se basan en la intuición. Mientras que la IA tiene más poder mental del que podría tener cualquier estratega o departamento, nunca tendrá esa intuición que hace que la estrategia sea tanto un arte como una ciencia. Cuando perdemos el arte, perdemos la naturaleza humana en su núcleo y, en última instancia, nuestras estrategias sólo pueden ser maximizadas parcialmente. Sí, la IA y el aprendizaje automático continuarán haciendo nuestras vidas más fáciles, pero tranquilos compañeros estrategas, porque mi instinto (algo que no existe en ninguna máquina), dice que nuestro trabajo estará intacto a largo plazo.