Lo que los estrategas pueden aprender de los artistas crossover de la música

By JILL BURGESON

Siendo un fanático de la música veo los Grammys todos los años. Este año, me inspiraron de una manera nueva.

Tan pronto como empezó la noche, estaba claro que romper los límites cuando se trata de mezclar géneros musicales es donde la industria está y probablemente permanecerá. Diplo, DJ de EDM, y productor, caminó por la alfombra roja con ropa formal de vaquero mientras se preparaba para lanzar un proyecto country. El múltiple ganador del Grammy, Lil Nas X compartió el escenario con la banda de K-POP BTS y la leyenda del country Billy Ray Cyrus. Lizzo sacó su flauta. Y por supuesto, uno de los éxitos originales de crossover y colaboración, Aerosmith, se unió a Run DMC para interpretar su éxito “Walk This Way”, del que Rick Rubin fue ingeniosamente pionero hace más de 30 años.

Creo que todo este cambio de forma tiene lecciones notables para quienes estamos en la industria de la publicidad, particularmente para los estrategas.

Cada día, los estrategas de marcas se desvían, desdibujan las líneas estratégicas y conectan los puntos creativos. Debemos ir más allá de los estereotipos incrustados, cruzar los medios, las personalidades, y reunir a todos para llegar y permanecer en el mismo camino estratégico. A menudo nos inspiramos en una categoría o industria que es diferente a la nuestra. Los músicos están aplicando esta misma teoría a su oficio – están sampleando y cruzando elementos de otros géneros, y fusionándolos de manera visionaria.

Aunque Alicia Keys no será la anfitriona de nuestras sesiones de brief pronto, aquí hay 5 cosas que los estrategas pueden aprender de la industria musical cuando se trata de la polinización cruzada:

Un artista crossover se dobla, cambia de forma y cruza géneros, uniendo estilos divergentes en armonía. Un artista que puede hacer esto demuestra su habilidad para sobresalir y ser completamente único. Como estrategas, también podemos doblar los roles, sumergiendo los dedos de los pies en otras disciplinas y creando sinergias entre ellas, ya sea siendo un socio en los medios o incursionando en la estrategia de las comunicación. Esto permite a los estrategas cruzar y gestionar socios de medios, agencias y personalidades de clientes, de la misma manera que permite a un artista atraer a nuevas y mayores audiencias.

Un artista que hace un crossover sabe que los hitos musicales se consiguen saliendo de su zona de confort. La valiente actuación de Demi Lovato en los premios Grammy destaca su crecimiento personal y profesional, que se extendió más allá de sus días en Disney. Como estrategas, debemos andar sin miedo y ser vulnerables al mismo tiempo: entrar en reuniones que “no tienen nada que ver con la estrategia”, pensar fuera de la caja en términos de metodología de investigación y encontrar maneras de absorber y traducir realmente la cultura en general.

Un artista crossover aprende nuevos instrumentos (y siempre está abierto a aprender más).  H.E.R. toca el piano, la batería, la guitarra, el bajo y la voz. Lo mismo ocurre con la asombrosa Brittany Howard. Aprender nuevos instrumentos permite a un artista evolucionar. Los estrategas también deberían aprender nuevos instrumentos, como MRI, ComScore, o ser más fluidos en la investigación cualitativa y cuantitativa. En la década de 2000 las agencias adoptaron a los generalistas; piensen en el 2020 como el año de los políglotas, donde cada nueva habilidad o instrumento añade valor.

Un artista crossover puede conectar creativos divergentes y llevar a la gente por el camino estratégico correcto. Tomemos como ejemplo a Tyler the Creator, y a Rihanna, que se cruzan en varias empresas creativas con gran éxito. Rihanna guió la visión detrás del espectáculo Savage x Fenty, reuniendo a coreógrafos, escenógrafos, artistas y cineastas para dar a luz su gran idea. Tyler the Creator guía a equipos creativos desde su línea de moda Golfwang, a su festival de música curado Camp Flog Gnaw, a su espectáculo de caricaturas “The Jellies”. Con tantas personalidades en el proceso, estos artistas aún son capaces de guiar con éxito y colaborar con los equipos para ejecutar una clara visión e identidad.  Y si te preocupa que diluyas tu valor como estratega dando el salto a algo nuevo, piénsalo de nuevo. Si la visión es clara, ellos vendrán.

Un artista crossover busca inspiración fuera de las categorías y géneros. A veces las mejores visiones vienen de fuera de la categoría. Sólo miren a la aclamada ganadora del Grammy Billie Eilish, cuyo éxito “Bad Guy” samplea un cruce peatonal de Sydney. Cuando se trata de salir de la categoría, en palabras de Billie – “duh”. Incorporar elementos de sonido de otros géneros en los suyos propios (el uso malhumorado del autoajuste de Bon Iver), o colaborar con artistas inesperados (piense en James Blake con Travis Scott) es cruzar los límites así como grandes éxitos. Mantener todos nuestros sentidos altamente sintonizados con la cultura es un buen estratega, desde los zigs a los zags, y todo lo que está en medio.

En una época en la que las líneas se desdibujan en todo, desde el género hasta el trabajo y la vida, cruzar no es sólo una moda, sino un movimiento cultural. Así que, haz como tu músico favorito e incorpora más de este gran y hermoso mundo en tu práctica diaria.