La Guía para Creatividad Real Time

Hoy todas las marcas quieren ser la primera en subirse a una tendencia, ¿pero cuáles son las reglas en este mundo de la inmediatez? Nos juntamos con el equipo ganador de la categoría Real Time Engagement de la reciente edición de IAB Mixx 2019 con el caso “La Suerte Está Con México”. Platicamos con Ignacio Márquez, Omar Martínez (Gerente de Inteligencia Estratégica) y José Carlos Hernandez (Coordinador de Digital Intelligence) de la agencia Beker/Socialand.

AW360: ¿Cuál es el secreto detrás del éxito de una acción Real Time?

OM: Pues creo que en primer lugar debe existir la detección oportuna de las mismas tendencias, es decir, contar con las herramientas adecuadas y la sensibilidad del equipo es vital para poder tener un mapeo de lo que está sucediendo en el mundo y tiene el potencial,  luego de esto también tienes que ser experto y dominar las marcas con las que trabajas, porque más allá de querer subirse a una tendencia es entender cuál de todas ellas realmente está haciendo un match con tu tono y manera, con tu posicionamiento, incluso con tu filosofía o esencia de marca.

JC: Claro, la detección de tendencias es posiblemente lo más sencillo. Nuestro diferencial es que el equipo de Intelligence hoy toma también una postura de “curador” de la información. Es muy importante que haya un filtro antes de llegar con cliente interno y externo, pues habrá miles de tendencias por día o incluso por hora, sin embargo, no es posible sumarse a todas por cuestiones legales, sociales o simplemente porque no van con la imagen o valores de la marca. Nuestro equipo conoce estas premisas y con esa sensibilización, se define la oportunidad de cada tendencia.

IM: Un ejemplo concreto es “La suerte está con México”, nosotros ya teníamos clara la estrategia de la marca de construir sobre esta edición especial mundialista como un talismán para la selección, así que justo cuando la “suerte” de México dependía de Corea nos hizo todo el sentido ir a la embajada aunque no tuviéramos claro que es lo que iba a pasar ahí.

AW360: ¿Cuál es la dinámica entre creativo e intelligence?

OM: Tratamos de no trabajar por bloques o áreas, no ir con la visión de que Intelligence y planning inician con el research y luego se pelotea con creativo y esas cosas. Más bien todos al trabajar en un mundo publicitario y digital tenemos cierta sensibilidad que nos deja dar input o sugerencias de alguna posible tendencia o cosas que vamos viendo en nuestro muro de Facebook o Instagram etc… después si entra la especialidad de cada quien: Intelligence y Planning buscan comprobar esas hipótesis de los equipos y la alineación a la marca, tocando base constantemente con el equipo creativo para que vaya conociendo los hallazgos o parte de la investigación en tiempo real y les vaya inspirando ideas, para tener una propuesta lo más pronto posible y presentable a cliente.

AW360: ¿Cuál es la dinámica con cliente?

OM: Un poco la misma que nuestra dinámica interna, el cliente también forma parte del equipo y así una vez que identificamos una oportunidad o tendencia potencial, tocamos base con el equipo de la marca para que esté alineado y sepa que está sucediendo de nuestro lado y que también nos de su retroalimentación en el enfoque de las acciones que propongamos.

AW360: ¿Cómo convences a un cliente de hacer algo en Tiempo Real?

IM: Convencerlos no es muy difícil, hoy creo que el 95% de los clientes quieren y eligen equipos que propongan este tipo de acciones.

JC:  Sucede casi de manera espontánea, por ejemplo, durante el mundial se habían acordado otras acciones y durante el desarrollo del partido se propusieron otras. Realmente la parte de convencimiento vino de reforzar la idea de utilizar de manera inteligente las temporalidades; hoy sabemos (porque lo hemos comprobado varias veces) que cuando detectamos una tendencia, tenemos la oportunidad de “capitalizar” el momento generando engagement, alcance, interacciones, visualizaciones, etc. Es muy importante explicar a detalle el potencial de una acción de este tipo, darle tranquilidad al cliente contando que exponer su marca de esta forma tiene múltiples beneficios aprovechando la masividad de “ojos” atentos al tema.

Hay mucho trabajo detrás de una acción así, sin embargo, deben tomarse decisiones al momento y por supuesto existe una sensación de incertidumbre muy grande que puede permear también al cliente, pues deben estar perfectamente coordinados Brand Managers e internamente al equipo de Digital Intelligence con el equipo Creativo y Operativo.

AW360: ¿Cuáles son los riesgos?

IM: Depende de la idea, pero los riesgos no son muy diferentes a los que tiene cualquier campaña o cualquier tipo de acción. La diferencia es que hay menos ojos y filtros, y en digital cualquier cosa puede ser un meme o una lady en 5 minutos, todo es muy rápido. Por eso tenemos que ser muy inteligentes en lo que proponemos y anticipar cómo puede llegar a salir mal y poner ese tipo de escenario sobre la mesa, sería completamente irresponsable de la agencia no decir los riesgos de lo que sea que propongamos. Siempre puede haber resultados que nadie imaginaba, negativos como positivos, con Tradicional nunca imaginamos que el video le daría la vuelta a los noticieros del mundo.

JC: Nuestra misión es ser los guardianes de la marca y ser congruentes con nuestra comunicación. Los posibles riesgos también pueden medirse o encontrarse a través de una escucha de percepción sobre una acción.

AW360: ¿Cualquier marca puede hacer creatividad Real Time?

OM: Sí, creemos que con las herramientas correctas y el trabajo en equipo entre agencia y marcas se pueden generar propuestas que destaquen en temas de tiempo real, siempre teniendo en cuenta que no es subirse por subirse a la temporalidad o contingencia, sino como decíamos antes con una planeación y enfoque de marca, sino sólo resultaría comunicación y esfuerzos incongruentes.

JC: Las tendencias y oportunidades están allá afuera formándose y parte de nuestro trabajo es entenderlas y aplicarlas según convenga a las marcas. La creatividad es una herramienta sumamente moldeable, y la data que podemos recabar previamente nos ayuda a aterrizar un enfoque más detallado.

AW360: ¿Qué beneficios tiene para la marca?

OM: Bueno, creemos que son diferentes tipos de beneficios, los más atractivos para todos es: la presencia de marca en la conversación de lo que está sucediendo, eso traducido en alcance, impresiones e interacción con nuestros contenidos, pero creo que algo aún más valioso que todo eso es que la marca demuestre ser cultural y socialmente relevante, como alguien que vive e interactúa de la misma forma y al mismo ritmo que los mismos consumidores.

JC: Acciones de este tipo con tanto impacto ayudan a fortalecer la presencia de una marca como José Cuervo alrededor del mundo. Hoy sabemos que ganar relevancia tiene un costo monetario y temporal muy altos, sin embargo, gracias a las posibilidades que nos da hoy la inmediatez del internet y las redes sociales, podemos ganar esos espacios sin una inversión, ese también es un gran beneficio.

IM: Inclusive podemos llegar a cambiar la percepción de la marca, sobre todo con acciones de good will, con Viva Aerobús hemos creado varias oportunidades así que se han convertido en noticia, por ejemplo a principio del verano que llevamos al niño que soñaba con hacer castillos de arena a la playa, y mientras otras marcas se subieron haciendo memes nosotros construimos reputación de marca.