La gran apuesta interna

Hoy muchas empresas comienzan a apostar por equipos In-House para desarrollar comunicación y estrategias digitales. Lala ha ido un paso más allá y ha creado el primer Digital Command Center de México operado por la agencia Beker/Socialand. Visitamos sus nuevas oficinas para platicar con Alex Alemán, Gerente Corporativo de Estrategia Digital:

AW360: Para empezar, ¿qué es el Digital Command Center?

AA: El DCC es un proyecto que inicio hace un par de años en Lala, donde el objetivo es  desarrollar las estrategias digitales en operaciones in house. Tenemos el beneficio de contar con data de todas nuestras campañas y hacerlos parte completa de la compañía. Anteriormente trabajábamos con agencias y sentíamos que estábamos descentralizados, buscábamos mayor agilidad en la operación de la experiencia digital, ahora creamos nuestras campañas partiendo de una estrategia interna que nosotros mismos operamos. Tenemos equipo creativo, de inteligencia digital, content pero también el contact center, en el que estamos incorporando los medios digitales en nuestro servicio a cliente y la compra de medios digitales.

AW360: El DCC es único al menos en el mercado mexicano, ¿cuál es su objetivo?

AA: A nivel de marcas mexicanas somos pioneros, nuestro objetivo es trabajar en un esquema vertical donde construimos como agencia digital. Algunas marcas pueden tener solo su social listening y otras su agencia de medios, nosotros llevamos todas las disciplinas que son parte de Lala, trabajando mucho en lo cultural para que la gente se integre día a día.

Buscamos mayor eficiencia y transparencia teniendo todo de primera mano para tener respuestas del entorno digital.

AW360: ¿Cuál es la ventaja o diferencia de este modelo al modelo In-House que otras empresas están implementando?

AA: Este esfuerzo está siendo reconocido por otras empresas, hemos tenido visitas de otras que vienen a conocer este modelo con Socialand como aliados, genera mucho valor porque al hacer equipo con las agencias creamos un solo equipo.

AW360: Algo que caracteriza a Lala es la innovación, ¿en este terreno cuál es el rol del DCC?

AA: Una de las cosas que vemos es que la concepción del proyecto era una cuestión de operación digital y comenzamos a transformarnos para dar servicio a todas las áreas de la compañía, no solo MKT. Trabajamos para comunicación interna, relaciones públicas, finanzas, innovación de productos, ayudamos a las áreas de research para conocer tendencias en el mercado o ciertos ingredientes para retroalimentar a las áreas y que éstas puedan buscar en la data innovación.

Ayudamos también a bajar los costos cuando hacemos relaciones comerciales, apoyamos evaluando a los proveedores, etc.

Este esquema es de colaboración, por ejemplo, hay campañas hero que son muy importantes para Lala donde pedimos apoyo de agencias creativas que nos dan una idea, el DCC la toma y la baja para permear los canales digitales en un concepto líquido que se adapte a lo que buscamos.

AW360: Mencionaste tener un equipo de inteligencia, ¿cómo es que ese equipo genera valor?

AA: Hemos logrado que la compañía se incorpore al mundo digital de una manera rápida, porque Lala era una empresa muy tradicional con una inversión mayor justo en medios tradicionales. La idea fue incorporar en poco tiempo un equipo funcional para la ejecución, trajimos a los mejores talentos para acelerar la adopción en la empresa que es uno de los principales valores. Generamos valor en reducción de costos, además los directores tienen una cercanía de lo que sucede en el mundo digital, nos sentamos de la mano con ellos no solo en campañas sino también en inventarios e innovación, agregando valor también como conocimiento.

Además no todo es para el departamento de MKT, hacemos cosas para otras áreas de la empresa que genera también un valor perceptivo que nos da más clientes internos. Gracias a esto hemos llegado hasta Lala regional, ya tenemos USA y América Central porque apoyamos a las regiones donde tenemos presencia, compartiendo nuestro conocimiento para mejorar y crecer la compañía en todo el mundo.

AW360: ¿Ven algún valor agregado en el tener su propio equipo de medios?

AA: La compañía se está modernizando y está ampliando su objetivo, internamente le hablábamos a la mamá tradicional como centro que cuida, ahora queremos también hablarle a la mamá millennial que consume menos medios tradicionales, aún cuando es importante, la atención está migrando a canales digitales así que debemos tener un equilibrio en el plan de medios que responde a la realidad donde el consumidor consume más canales digitales.

AW360: ¿Han desarrollado ideas de nuevos productos?

AA: Tenemos bastantes estudios internos sobre tendencias y nuevas formas de consumo, esta área de inteligencia que monitorea en tiempo real también hace investigaciones, por ejemplo, una marca nos pide investigar la tendencia en leches vegetales, nosotros hacemos la investigación y direccionamos al siguiente desarrollo.

AW360: ¿Consideras que el DCC tiene un impacto directo en el proceso creativo que manejan actualmente con sus agencias?

AA: Es parte de lo que vemos en conjunto con las agencias creativas pero vemos bien la modernización. Adoptamos las ideas creativas y las transformamos en ideas líquidas que permean en diferentes canales, nos da una relación estrecha con ellas para pelotear desde el primer contacto, estar presentes y asegurarnos que fluya a todos lados, el reto es que las agencias incorporen esta nueva relación que no solo es un cliente que te da un brief sino que te ayuda a solucionarlo en conjunto.

AW360: ¿Hay un siguiente paso o cuál es el futuro para este Digital Command Center?

AA: Seguirá una evolución natural, creciendo en cuanto a los servicios que se pueden ofrecer hacia el interior de la compañía, se convierte en un área estratégica que ayudará a la marca a posicionarse y hacer que cumpla y supere su participación en digital.

Estamos usando big data para hacer campañas y acciones mucho más precisas y puntuales. Una alternativa multicanal que nos permitirá consolidarnos.

AW360: ¿Estás contento con tu trabajo?

AA: Ha sido un gran camino porque he visto como se ha transformado la compañía, aceleramos y encontré una empresa que estaba dispuesta a cambiar y nadie tuvo miedo, querían adoptar digital y hoy en día todos estamos enfocados en eso y nos impulsa a generar más transformación. Nunca estuve más contento.