Jugadores Globales: Fernando Machado, CMO de Burger King

David Ogilvy dijo que la publicidad sin una gran idea como su núcleo va a pasar por la mente del consumidor como “un barco en la noche”. Este proverbio se mantiene cierto a los ojos de Fernando Machado, que hasta hace algunos años veía por el trabajo de Burger King aunque con cierta distancia. Hoy, como Director Marketing se le ha dado la oportunidad de crear su propio legado. Desde su llegada a la sexta más grande franquicia de comida rápida, Burger King ha recibido un gran número de premios, entre ellos por su infame uso de Google Home. Mientras se prepara para tomar el escenario de Advertising Week APAC, nos compartió su pensamiento en cuanto a sobresalir. En efecto, el título de la sesión “ten miedo, mucho miedo, pero hazlo de cualquier manera” parece resumir su voluntad por continuar la tradición de creatividad implacable de Burger King.

AW360: Burger King se ha caracterizado por usar medios tradicionales para crear campañas memorables, ¿qué es lo que te emociona tanto de los periódicos?

FM: En Burger King las ideas son primero. Estamos en constante búsqueda de grandes ideas que conecten nuestra marca a las personas aterrizando nuestro atributo principal de marca. Los canales que elegimos se basan en esas ideas. Desde mi perspectiva, a pesar de contradecirme, hay algo cool en los medios tradicionales, especialmente el periódico. Hay algo en ellos que le dan a una idea una seriedad y credibilidad marcada. Inclusive Facebook usó medios tradicionales para pedir disculpas por su “abuso de confianza”.

AW360: ¿Cuándo se trata de medios tradicionales, qué tipo de foco estratégico necesitas comparado a digital?

FM: Nuestra industria tiene el hábito de sobre complicar su estrategia de medios. En muchos casos, cuando eso pasa es porque la discusión empezó con la estrategia de medios y con la idea misma. Primero nos centramos en la idea. Y segundo. Y tercero. Cuando la tenemos, discutimos la estrategia de medios. En nuestras campañas más famosas, a veces utilizamos los medios tradicionales para activar los medios sociales y relaciones públicas. Y a veces usamos los medios sociales para tener el mismo efecto. Realmente depende de la idea. Por lo tanto, el enfoque no está en una discusión de medios, sino en la idea y sólo en la idea.

AW360: ¿Qué canales serán cada vez más importantes para Burger King en los próximos 5 años?

FM: Es difícil responder a esa pregunta sin sonar cliché. Por supuesto, los medios digitales y sociales seguirán creciendo. Dicho esto, creo que lo que llamamos “medios tradicionales” seguirán existiendo, tal vez de forma evolucionada. Con esto en mente, continuaremos centrándonos en dominar los canales principales mientras experimentamos y aprendemos cómo obtener el mejor retorno de inversión (y engagement).

AW360: El mayor enemigo del cambio es la resistencia. ¿Cómo, en una época de cambio constante, pueden los líderes animar a los empleados a aceptar el cambio y no resistirlo?

FM: Defendiendo una visión. Llevando a la gente en el viaje. Siempre explicando la lógica de las cosas y liderando con el ejemplo.

AW360: ¿Cuáles han sido los mayores retos de marketing para Burger King?

FM: Todas las marcas dentro de las categorías supercompetitivas enfrentan desafíos. Muchos de ellos. Siempre tenemos el reto de seguir empujando los límites en términos de creatividad.

No somos el más gastador de nuestra categoría, así que todo lo que tenemos que hacer es destacar y ser la quintaesencia de Burger King. También debemos asegurarnos de cumplir con los fundamentos básicos de nuestro mercado, como el aumento constante de la calidad de nuestros alimentos, la comodidad (presencia en todas partes), el valor (gama de opciones desde accesibles hasta premium) y el servicio (gran experiencia en el restaurante).

AW360: Alrededor de la tecnología, ¿cómo se asegura, como marketero, de estar al tanto de los últimos avances?

FM: Leo mucho sobre tecnología, pero no me preocupa mucho saber nada y todo. Tenemos grandes agencias asociadas. Tenemos un gran equipo de marketing.

AW360: ¿Qué consejo le das a la gente que acaba de empezar su carrera?

FM: Obsesiónate con lo que haces. Si no lo estás, encuentra algo por que obsesionarte.

AW360: Las campañas de Burger King han sido brillantemente disruptivas. Siempre parece que usas a la prensa como una gran ventaja. ¿Cuál es la clave para asegurarse de que no regrese negativamente?

FM: Siempre entramos en las ideas a través del lente de la marca. No buscamos ser disruptivos por ser disruptivos. Buscamos ideas que destaquen y ayuden a posicionar nuestra marca. Honestamente, no nos preocupan tanto las ideas “back ring”. Gestionamos la marca con una visión y unos principios claros. Si algo no va bien, aprendemos una lección y seguimos adelante. No permitimos que el miedo nos paralice. De hecho, sabemos que las ideas que funcionan mejor tienden a hacernos sentir incómodos al principio.