El video online en publicidad es como una navaja suiza

Entrevista con Seraj Bharwani, chief strategy officer de AcuityAds.

Qué: Hablamos con Seraj Bharwani, chief strategy officer de AcuityAds, en relación al estudio “Atención: la nueva moneda en los medios”, sobre la atención del consumidor desarrollado por AcuityAds y Portada.

¿Por qué importa?: El video online es uno de los formatos publicitarios más destacados, al punto de que el 99% de los profesionales del sector lo usan como parte de sus estrategias de marketing. Sin embargo, la exposición a videos online no garantiza la atención. En esta entrevista exclusiva Bharwani explica cómo mejorar los ratios de atención para incrementar los resultados y la eficacia de las acciones.

Vivimos en una era en la que todos parecen tener un botón para pasar a lo siguiente con mucha facilidad. Nuestra atención está más fragmentada que nunca y a donde quiera que miremos hay un anuncio intentando captar nuestra atención. El video online es uno de los principales formatos usados por las marcas para atrapar la atención del consumidor digital, pero, ¿cómo pueden estar seguros de que están prestando atención? De acuerdo con el estudio desarrollado por AcuityAds y Portada, el 99% de los profesionales de marketing usan el video online como parte de su estrategia digital, pero solo el 12% de los consultados afirman que sus videos consiguen captar la atención del consumidor.

En el estudio participaron 160 directivos de marcas en Latinoamérica, así como profesionales de agencias de medios y planificación, durante los meses de julio y agosto de 2018. Las principales conclusiones del estudio fueron:

– Los videos más cortos llaman más la atención, pero no siempre mejoran los resultados de la campaña.

– La viewability no garantiza la atención.

– Buscar tanto la atención como el engagement al mismo tiempo no funciona.

– La ejecución en medios tiene que ser una prioridad.

Hemos realizado una entrevista a Seraj Bharwani, chief strategy officer de AcuityAds, para profundizar en las dificultades que implica poder conseguir la atención real de los consumidores a través del video online, así como las mejores maneras de mejorar los ratios de atención.

¿Cómo han evolucionado los formatos de video online en los últimos cinco años?

SB: Los anuncios de pre-roll y mid-roll (con 15 y 30 segundos de duración) eran formatos bastante extendidos hasta 2013. La mayoría de los anunciantes encontraban bastante práctico reutilizar los anuncios de televisión de 30 segundos y convertirlos en pre-roll para las plataformas digitales. Con el surgimiento de los videos de gran alcance y las plataformas sociales como YouTube y Facebook, así como la posibilidad de compartir contenidos entre plataformas, sobre todo en el ámbito móvil, se hizo meridianamente claro que los formatos de 30 segundos limitaban mucho las posibilidades que daban las nuevas pantallas y dispositivos móviles, en unas audiencias caracterizadas por la multitarea.

En los últimos cinco años hemos visto el desarrollo de videos patrocinados, el surgimiento de la opción de saltar contenido (skip-stream), de la reproducción automática de videos, publicidad nativa, in-feed y muchos otros formatos audiovisuales que sirven a los anunciantes para diferentes propósitos.

¿Cuáles son tus predicciones en relación a los formatos tendencia para 2019?

SB: Tras muchos años de ofrecer publicidad repetitiva e intrusiva, tanto publishers como anunciantes reconocen la molestia que eso causa al espectador, y si no se hace algo al respecto se terminarán destruyendo los medios que necesitan de la publicidad y favoreciendo los modelos libres de anuncios.

En 2019 seremos testigos del resurgimiento de los videos publicitarios controlados por el usuario, dándoles la opción de seleccionar un anuncio y descartar los que no le resultan relevantes. YouTube TrueView y SkipStream, así como otros formatos de publicidad nativa, son buenos ejemplos de experiencias de usuario más naturales y menos intrusivas que le dan la oportunidad al usuario de pasar o avanzar en el contenido. Los datos que maneja AcuityAds demuestran que los usuarios que tienen esta opción generalmente terminan viendo el video publicitario completo.

Según los resultados del estudio ¿cuál es la diferencia entre atención y engagement? Y una vez que consigues la atención, ¿cuál es la mejor manera de conseguir el engagement?

SB: La atención y el engagement son diferentes comportamientos del consumidor. La atención está definida por el tiempo que pasas viendo un anuncio en video y normalmente se mide definiendo el porcentaje de usuarios que ven el anuncio completo. Por otro lado, el engagement se mide por acciones específicas de los consumidores, durante o después de haber visto el video, ya sean clicks, likes, compartir el contenido, comentarios… Intentar optimizar la atención y el engagement al mismo tiempo no tiene resultados, ya que si trabajas por optimizar la atención, bajará el engagement y viceversa. Infinidad de estudios, incluyendo el que hemos desarrollado con Nielsen y Millward Brown han demostrado la correlación que existe entre atención y el valor de marca (el aumento del brand awareness, así como de la disposición a favorecerla y considerarla mejor). Pero por otro lado, un mayor engagement se traduce en un mayor alcance orgánico a través de las conversaciones de los consumidores, así como una mayor cantidad de transacciones si los anuncios en video están enlazados con opciones de compra.

¿Cuál es la clave para conseguir una campaña de video online exitosa? ¿Qué tienen que hacer los anunciantes o las plataformas para ofrecer videos más eficaces?

SB: Cualquier campaña capaz de mejorar el valor de marca y que a la vez consiga ventas a corto plazo se puede considerar un gran éxito. Alcanzar ambos objetivos es normalmente difícil y requiere una combinación de recursos creativos de calidad, videos ajustados a los diferentes tipos de experiencia de usuario, una inmejorable contextualización del video, una segmentación precisa del público objetivo, así como la capacidad de optimizarse en tiempo real.

Según el estudio, la mitad de los cargos ejecutivos pagaría un 20% más por un ratio de visibilidad del 100% ¿Cómo puede AcuityAds garantizar una mejora en la visibilidad y en los ratios de atención?

SB: El interés que pueda tener el usuario por cierto tipo de contenido, marca o anuncio es un prerequisito indispensable para captar y retener su atención. AcuityAds usa los intereses que el consumidor ha expuesto en sus redes sociales, los intentos de compra o intereses a través de su historial de búsquedas, así como los contenidos que le atraen por los videos que ha consumido. Con esa información se general algoritmos que permiten ofrecerle videos publicitarios que le puedan resultar interesantes. La compañía también tiene la capacidad de mejorar resultados gracias a una base de datos de seguimiento de más de 500 millones de anuncios en video desde 2007. La plataforma de medición con la que contamos nos facilita métricas únicas en la industria de la publicidad.

De acuerdo con el estudio, los vídeos más cortos consiguen una mayor atención, pero eso no se traduce necesariamente en eficacia. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

SB: Tanto los vídeos cortos como los largos tienen su función, dependiendo de los objetivos planteados en la estrategia de la campaña digital. Por ejemplo, de una muestra de 180 vídeos de campañas de los últimos dos años, hemos demostrado que los vídeos de 30 segundos o más, los que cuentan una historia, son mejores para el aumento del brand awareness y la intención de compra que los formatos cortos o de menos de 15 segundos.

Dicho esto, si una marca ya está consolidada en el mercado (más de un 85% de awareness) puede usar los formatos más cortos para mantenerse en el top of mind y aumentar su capacidad de convocatoria.

¿Puedes dar un ejemplo de campaña exitosa en la que hayáis trabajado?

SB: La campaña que lanzamos hace un par de años para Extra, de Wrigley, Sara & Juan, usando vídeos de 2 minutos (con los consiguientes lanzamientos en formato corto) es un ejemplo excelente de una buena estrategia y de campaña bien ejecutada, ya que incrementó su valor de marca además de conseguir aumentar tanto las ventas como su cuota de mercado en el difícil segmento de caramelos/gomas de mascar en los EEUU.

¿Cuáles son los principales errores a evitar?

SB: El vídeo online en la publicidad digital es como una navaja suiza que puede utilizarse para conseguir diversos objetivos. Sin embargo, los anunciantes tienden a aglutinar un montón de objetivos/KPI’s en una misma campaña, lo que es un grave error. Es fundamental enfocarse en un objetivo a la vez para poder ser exitoso en una campaña de vídeo online.

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