El poder y la promesa del influencer marketing

by Julius

El poder del influencer marketing se basa en la credibilidad, la confianza y el acceso a una audiencia dedicada. Su promesa es la intimidad a escala. Este artículo explora cómo las personas influyentes han nutrido a las audiencias que buscan los vendedores, construyeron credibilidad con esas audiencias y, por lo tanto, se ganaron la confianza necesaria para promover su marca de una manera que la gente escuche.

Cuando la mayoría de las personas se unen a una plataforma de medios sociales, se inscriben para obtener una cuenta, añaden a sus amigos, familiares y conocidos, y prestan poca atención al crecimiento de su red. Algunas personas dan un paso más allá y se ponen en contacto de manera ad hoc con personas de su red extendida que pueden ser capaces de ayudar a hacer una introducción, brindar asesoramiento o resolver un problema.

Los influencers de redes sociales adoptan un enfoque totalmente diferente. Primero, buscan establecer su propósito y marca personal – quiénes son, qué experiencia o pasión tienen que compartir, y cómo la presentan públicamente. Luego, tienen que proporcionar valor de manera consistente, ya sea que se trate de moda fabulosa, destinos exóticos, música cool, consejos fitness de primera mano o comentarios sociales ingeniosos.

Credibilidad establecida, confianza ganada

Si crean una marca personal cohesiva y proporcionan valor de forma consistente a través de su contenido, los influencers pueden establecer cierta credibilidad. (Esta es independiente de la credibilidad de la industria de influencer marketing en general, y existiría independientemente de si los vendedores de marcas utilizan o no influencers para sus campañas). Es la credibilidad de un creador, que a menudo se basa en contenido excepcional, pero que siempre exige autenticidad y coherencia. A su vez, la credibilidad establecida les dice a los usuarios de medios sociales que son genuinos y que vale la pena seguirlos.

Con el tiempo, la credibilidad se convierte en confianza, similar a la de un amigo cercano o asesor. (Y el 78 por ciento de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y familiares, en comparación con el 33 por ciento que confía en los anuncios de marca). En la práctica, por ejemplo, si el seguidor de un influencer de la belleza puede ver que es perspicaz, justo y equilibrado sobre los productos de belleza de manera consistente, y ha imitado un tutorial de maquillaje del influencer de manera razonablemente exitosa, la próxima vez que recomiende un producto o publique un nuevo tutorial, la experiencia previa anima al seguidor a confiar en sus consejos.

Audiencias cultivadas

Así como un negocio tiene un mercado accesible, también lo tiene un influencer. El tamaño potencial de su audiencia se basa en parte en la popularidad general del tema que cubren. Y gracias al efecto de red de los medios sociales, si un influencer puede establecer credibilidad y ganarse la confianza de sus seguidores, esto puede resultar en una audiencia exponencialmente creciente.

Pero es importante destacar que los profesionales del marketing han aprendido que el tamaño de la audiencia no es el único factor que influye. De hecho, el uso de nano influencers (aquellos con menos de 10.000 seguidores) es una tendencia al alza, y los influencers de nicho que obtienen altas tasas de compromiso pueden ser igual de valiosos para una campaña de marketing que los mega influencers. Tener una gran audiencia es una cosa, pero el ajuste y la afinidad de la audiencia pueden proporcionar el atajo al engagement que la marca está buscando.

Y ese es el poder del influencer marketing: audiencias ya formadas que confían en un influencer basándose en la credibilidad que han establecido.

Intimidad a escala

A medida que la tecnología evolucionó en el siglo XX, los profesionales del marketing aprovecharon los últimos medios de comunicación para acceder a los clientes potenciales y captar su atención. En su mejor época, los periódicos ofrecían la oportunidad de llegar a las puertas de la gente y a las mesas de desayuno, la radio permitía a los vendedores llegar a la gente en sus cocinas y autos, y la televisión hacía que los vendedores entraran a las salas. Para cada nuevo tipo de medio, la audiencia tenía un número relativamente limitado de opciones, y los anuncios estaban intercalados pero separados del contenido. Esta combinación permitió a los profesionales del marketing lograr intimidad con grandes audiencias.

Luego vino el Internet y el correo electrónico, ambos capaces de llegar a la gente en casa y oficina. Pero Internet es un lugar ruidoso, e incluso si usted pone sus mensajes frente a la gente, el banner blindness y los bloqueadores de anuncios disminuyen el impacto de la publicidad digital. El correo electrónico es ideal para el acceso directo y personalizado, pero la saturación, los filtros de spam y la capacidad de cancelar la suscripción frustran todas las campañas de correo electrónico, excepto las excepcionales.

En el siglo XXI, los medios de comunicación social se han vuelto frecuentes, ocupando horas del tiempo de la gente todos los días de la semana. Los seguidores sintonizan el contenido de influencers con la misma regularidad que los columnistas populares de periódicos, presentadores de radio o noticias solían disfrutar. Al igual que los canales tradicionales de medios de comunicación, los influencers de los medios sociales pueden captar la atención de una amplia audiencia y lograr intimidad a gran escala.

La intimidad a escala es la promesa del influencer marketing. Es lo que permite a las marcas crear conciencia de marca, educar a las audiencias y fortalecer los vínculos con los consumidores. Según se informa, las marcas disfrutan de hasta $18 en earned media por cada dólar que gastan en influencers; en última instancia, la intimidad a escala genera clientes potenciales para su negocio.