El Futuro es Data

Hoy las grandes agencias parecen apostar por la Data como la herramienta que alimenta la innovación y creatividad pero cuando se habla de la misma la mayoría de nosotros todavía se queda perplejo. Por eso hablamos con Federico Isuani CEO de la agencia mexicana Beker/Socialand que acaba de convertirse en la primera en implementar Oracle en Latinoamérica, marcando el statement de la Data como el presente y el futuro de la industria. 

AW360: Entendemos que implementarán con Oracle el primer DataLake en agencias, ¿qué quiere decir esto? 

Federico Isuani: Así es, hemos comenzado junto a Oracle el armado del primer sistema integral de estructuración y almacenamiento de información, propiedad de la agencia.   

Esto significa que en pocos meses ya dejaremos de depender de herramientas para el manejo de información, teniendo acceso directo a los repositorios globales de datos: históricos de redes sociales de nuestros clientes y todo su competitive set, datos estadísticos gubernamentales, info geosegmentada, clima, pace de ventas, performance de campañas de medios, motores de AI (Watson, Einstein) etc.. Adquiriendo la capacidad de mezclarlos de la manera que necesitemos directamente. 

Por primera vez tendremos una flexibilidad que no tiene ninguna agencia de publicidad y podremos asimismo transformarnos en los que generan la información útil para los clientes y la industria, sin dependencia de nadie externo. 

AW360: ¿Qué ventaja tiene esto para las marcas y agencia? 

FI: Definitivamente cambios paradigmáticos mayores en la era moderna de la publicidad: 

Para los clientes, el que tengamos acceso directo a esta información (y su interpretación), lo cual es casi imposible hoy para ellos, hace que más que una “Agencia” seamos ahora un partner de información que no solo pueda interpretar los objetivos de manera más exacta sino que hasta haya momentos en que lleguemos a brifear al cliente sobre lo que necesita desarrollar en materia de comunicación en un momento o estrategia en particular.  

Para la agencia, significa la posibilidad de tener una nueva e innovadora fuente de generación de insights que al mismo tiempo este sustentada en data real, y donde además por primera vez podemos comenzar a tener modelos de atribución sustentables sobre el impacto en los resultados de los clientes. 

AW360: Hace algunos años se empezó a hablar de data dentro de la industria, en ese entonces muchos clientes y agencias conocían poco o nada del tema, ¿cuánto hemos avanzado en materia de data dentro de la industria? 

FI: Si somos honestos, la industria avanzó muy poco en este sentido hasta el momento, primariamente dado por la negativa del tradicional método de pensamiento estratégico-creativo, el cual se negaba al mundo de los bits y bytes. 

Entendemos que esta innovación colocaba en tela de juicio, muchos métodos tradicionales de inspiración creativa y hasta fungía como una nueva y excepcional forma de auditoria creativa, la cual era muy difícil de aceptar por la mayoría de los publicistas…. Pero esto ha cambiado sustancialmente en los últimos años debido al apoyo que la data está teniendo por parte de los clientes, los cuales están forzando poco a poco a que las agencias incorporen esto no solo como una capacidad, sino como el core de todo lo que hacen para asegurar el cumplimiento cabal de los resultados de negocio propuestos. 

AW360: ¿Qué nos falta como industria o cuál es el siguiente paso en materia de data? 

FI: Creemos que cuando la creatividad ya entienda la data como una de sus mayores inspiraciones, veremos un aumento significativo en el logro de resultados tangibles dentro de los clientes.  

Esto necesitará un shift no solo en las prioridades de inversión actual de las agencias (una posibilidad es menos inversión en festivales y premios y más en infraestructura, cuyo resultado sea justamente casos más relevantes y exitosos) sino también en un cambio en el “Ego Creativo” donde se esté dispuesto a aceptar la data como auditor real del desempeño creativo…  

AW360: Como el huevo y la gallina, ¿qué es primero, la data o la idea creativa?   

FI: Definitivamente la data: Siempre está ahí y la oportunidad o necesidad pasa por ordenarla. Esto es un increíble insumo básico para el pensamiento creativo, el cual luego será puesto a revisión de la data a partir de los resultados obtenidos, y lo que generará nuevas estrategias e ideas armando el nuevo Gran Círculo Virtuoso de la comunicación.