Cuando estar seguro volvió a ser interesante

Corinna Keller, VP, Americas, CNN International Commercial

La palabra “seguro” tiene diferentes connotaciones dependiendo de cómo, cuándo y dónde se utilice. Estar “seguro” es predecible, cauteloso y poco aventurero. En otro contexto, “seguro” es sinónimo de establecer y generar confianza. Definitivamente al convertirnos en padres queremos que nuestros hijos crezcan “seguros” pero no queremos que pasen parte de su vida asustados hasta de su propia sombra.  En mi opinión la crianza de los hijos debe un equilibrio de estos dos lazos de la palabra “seguro”, y lo mismo se aplica a mi trabajo.

¡No te preocupes!, no te has topado con un blog de madres erróneamente en AW360. Yo no soy quien, para juzgar tus habilidades como padre, hago lo suficiente por mí misma. Solo quería darles un ejemplo concreto con respecto a cuán importante y crítica es la seguridad en mi trabajo, tanto en publicidad y medios como en mi trabajo de 24 horas al día de mamá.

Soy parte de esta industria más tiempo de lo que me gustaría admitir, y en la última década he presenciado algunas tendencias particularmente interesantes en digital.  Las audiencias son enormes y con la publicidad programática muchísimos más consumidores están al alcance en todas las redes sociales y plataformas digitales. Inexplicablemente esto de por si trae que los publicistas, las marcas y los presupuestos todos estén enfocados en estas nuevas ofertas. De esta manera nos adentramos en un nuevo mundo donde las campañas podrían ejecutarse de manera instantánea y automatizada para llegar a audiencias a gran escala. Todo parece estar bien…Pero a menudo un ingrediente vital que pasa desapercibido: el contexto, y el lugar en donde se vio el anuncio.

Hace un par de años esto llegó a un punto crítico cuando Marc Pritchard y otras personas empezaron a luchar contra la falta de transparencia, varias denuncias recalcaron delitos menores que van desde el escándalo de los mensajes de marca mal posicionados junto a contenido inapropiado hasta el uso indebido de datos de usuarios por plataformas digitales. El horror de ver marcas familiares establecidas y confiables junto a los videos yihadistas, combinados con los temores por la privacidad, el fraude publicitario y el bloqueo de anuncios, llevó a que los medios digitales y las plataformas volvieran a reinventarse y con esto muchos anunciantes volvieran a los medios “tradicionales” y confiables.

La palabra “brand safety” o seguridad de marca volvió a ser importante que con mucha razón la agregaron a su lista de prioridades de los publicistas. Un reciente informe de tendencias de los medios de comunicación de la WARC, en el que contribuí, concluyo que la seguridad de marca sigue siendo una de las principales preocupaciones de los publicistas en el 2019 y más de dos tercios de los encuestados están de acuerdo en que el contexto es más importante que el costo de planificar los medios.

No me malinterpreten, no espero que haya un cambio drástico en los presupuestos invertidos en redes sociales. Algunas campañas de rendimiento de publicidad simplemente necesitan escalar independientemente del entorno. Sin embargo, para las marcas confiables que necesitan llegar a audiencias altamente definidas, especialmente de alto nivel, con un mensaje en particular, hay una razón obvia de recurrir a publicistas premium que pueden brindar seguridad de marca junto con contenido de calidad, experiencia en datos y gran escala.

Al representar una marca de noticias global y de confianza, este cambio de mentalidad obviamente me da validez porque somos vistos como un puerto seguro en lo que a menudo puede ser un mar agitado y disturbio. Lo que es irónico porque la acusación dirigida a los medios de comunicación durante mucho tiempo fue que los anunciantes se arriesgaron a dañar la marca al colocar su mensaje junto a las noticias negativas. Ahora, sin embargo, compañías como CNN tienen tecnología robusta para garantizar que los anuncios de los clientes no aparezcan junto al contenido que pueda invalidar su mensaje. Además, en CNN también invertimos fuertemente en diferentes verticales como CNN Style, CNN Business, CNN Travel y Great Big Story; que ofrecen contenido de estilo, de vida cotidiana a una audiencia que también es especialmente deseable por estos mismos anunciantes.

El entorno de noticias es en realidad el lugar natural para algunas marcas, y el contexto ayuda a generar mejores niveles de compromiso. Marissa Freeman, Directora de Marca de Hewlett Packard Enterprise, articula cuidadosamente la justificación de la publicidad en un entorno de noticias en una reciente entrevista con Beet.tv, diciendo: “Si estás hablando de tecnología, eso va a cambiar el mundo y hacer algo grandioso para los negocios, para los seres humanos, para la sociedad, eso es de interés periodístico y pertenece a un entorno de noticias … Dependiendo de cuál sea su marca, diría que es un lugar perfecto para algunos anunciantes. ”

Como siempre les digo a los clientes, especialmente aquellos con los que estoy de acuerdo, ¡yo no lo podría haber dicho mejor! La seguridad de marca vuelve a estar en la agenda, y eso es algo bueno tanto para los anunciantes como para los publicistas. Así que vamos a acabar con las connotaciones negativas de la palabra “seguro” que es aburrido y poco aventurero. De lo contrario, concentrémonos en garantizar que los mensajes publicitarios y el entorno en el que se encuentran estén realmente alineados como parte de un compromiso compartido para brindar una buena experiencia