Cómo crear una narrativa digital a través del embudo de marketing

Nos queda claro que el panorama de la publicidad digital actual es muy competitivo. Qué tiempos aquellos cuando un comercial llamativo e interactivo aseguraba la atención del consumidor. La realidad es que las marcas pueden tener la publicidad digital más emocionante del mundo, pero esto no significa nada para los consumidores si no hay un mayor contexto, una narrativa que resuene.

Los consumidores de la actualidad esperan, e incluso casi exigen, que la publicidad sea relevante. Han alzado la voz durante estos últimos años para denunciar a la publicidad por ser molesta o superflua. Y ahora necesitan más. Necesitan narrativa, incluso en los formatos publicitarios digitales más sencillos cuyas raíces están en el reposicionamiento de productos. Incorporar un marco narrativo en la publicidad da a los consumidores más peso y significado. A medida que el cliente se mueve por el embudo del marketing, dicha narrativa también debe cambiar, desde publicidad general con antecedentes de la marca hasta publicidad de respuesta directa que muestran inventarios populares o productos anteriormente vistos.

Algunos de los mejores lugares para comenzar este proceso son las plataformas sociales como Facebook que ya cuentan con herramientas para que las marcas comiencen a hacer realidad su narrativa digital. 

La cima de la narrativa de embudo

La cima de la publicidad digital de embudo es donde comienza la historia, y donde la narrativa—incluso para campañas basadas en desempeño—debería enfocarse en la marca. A menos que seas un líder de categoría o una marca famosa, necesitarás evocar confianza antes de hacer una venta más agresiva.

Los publicistas pueden aprovechar una variedad de formatos creativos como GIF animados, contenido de marca, anuncios tipo carrusel, cinemagrafías y videos para mostrar y crear consciencia sobre lo que hace única a la marca.  Los consumidores están sedientos de información y de marcas que puedan atender esta necesidad al inspirar, educar o revelar contenido exclusivo sobre su servicio u oferta.

El contenido generado por usuarios o producido por influenciadores es ideal para la cima de las campañas de embudo, ya que ayudan a desbloquear nuevas audiencias. Análisis auténticos, tutoriales o colocación de productos aspiracionales pueden ayudar a las marcas a sentirse auténticas y valiosas cuando se realizan de la forma correcta.

La mitad de la narrativa de embudo

Una vez que la audiencia está familiarizada con la marca, es momento de presentar el producto. Los formatos publicitarios en Facebook como Collection y Canvas son ideales, no solo por combinar branding con descubrimiento de productos, sino por ser nativos para dispositivos móviles. Los videos con instrucciones sobre cómo usar un producto o narrativas paso a paso sobre beneficios del producto son formas ideales de capturar el interés e impulsar la participación.

Hay muchas formas de contar la historia de un producto en estos formatos y brindar a los consumidores más contexto del que podrían obtener de una sosa publicidad con imágenes del producto.  Lo mejor de combinar branding con descubrimiento es que los consumidores ya están cerca del punto de conversación y pueden comprar de inmediato si así lo desean.

La base de la narrativa de embudo

Aquí es donde los especialistas en marketing deben enfocar sus conversiones. Por lo general, la base del embudo consiste en publicidad basada en noticias del producto, lo que puede significar reorientar productos anteriormente vistos o mostrar los más vendidos. Múltiples formatos publicitarios en Facebook, como publicidad en Carousel y Canvas, se prestan para la publicidad dinámica; Canvas, por decir algo, se convierte en una experiencia móvil de pantalla completa, que también hace las veces de frente digital que muestra productos según la conducta del usuario.

Es importante para las marcas entender que sus campañas digitales necesitan seguir una narrativa. Cada marca tiene una historia que contar, y dedicar el tiempo para crear dicha narrativa tiene un enorme impacto en el desempeño. Más que nada, los consumidores quieren entender las marcas que consumen: al tomarse el tiempo de dar vida a dicha historia, los especialistas en marketing son más propensos a ver éxito a largo plazo.