Cómo cambió Toyota su imagen con toda una generación

by JACK HERSHMAN

Verizon Media se enorgullece en anunciar su colección 2019 de las mejores y más innovadoras campañas. Elegidas por un panel de líderes de la industria publicitaria, las campañas presentadas como parte de esta serie de dos partes hicieron el mejor uso de las soluciones publicitarias de Verizon Media, abrieron nuevos caminos para la industria y crearon emocionantes experiencias publicitarias que pusieron a los clientes en primer lugar.

Se necesita mucho trabajo creativo para lograr cambiar percepciones.

Los anuncios ‘Think Small’ y ‘Lemon’ de Volkswagen son algunos de los mejores ejemplos de trabajo honesto, desarmante e ingenioso que el público estadounidense pudo ver en su momento.

Otro fue el clásico spot de David Ogilvy para Rolls-Royce: “A 60 millas por hora, el sonido más fuerte de este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”. Sólo salió en dos periódicos y dos revistas a un costo de 25.000 dólares. Pero un año después, Ford basó una campaña multimillonaria en la afirmación de que su coche era aún más silencioso, transformando la fortuna de la marca en el proceso.

El hilo común entre estos dos famosos anuncios es que cambiaron las opiniones de los consumidores, y rápido. Hoy en día es más difícil hacerlo. Aún más difícil aún si eres Toyota tratando de cambiar la percepción de su Camry, como lo han descrito los focus goups: “Beige, y para gente mayor.” No nuestras palabras, sino los consumidores. Recuérdalo.

“Esas son grandes brechas que hay que superar”, dijo Rachel Rayne, directora de marketing de Toyota, en el escenario de la Advertising Week Nueva York.

En una sesión titulada ‘Disruptive Brands in a 5G World’, junto a representantes de las marcas Walmart, Verizon y Purple Rayne, se documentó el viaje de Toyota para transformar lo que los consumidores pensaban de su marca, con vistas a relanzar uno de sus vehículos insignia: el Toyota Camry.

Cuando Rayne y su equipo vieron por primera vez el nuevo modelo en 2016, pensaron: “Hombre, realmente tenemos algo con lo que trabajar aquí”.

Como la primera etapa en la mayoría de los planes de marketing, el enfoque de Toyota fue relativamente sencillo. Comenzó con el objetivo de comprender íntimamente a los consumidores a los que querían llegar. Pero incluso este paso inicial fue problemático. Estaban tratando de cambiar radicalmente las percepciones de un gran sector de la población, pero no sabían a quién dirigirse, y mucho menos con qué deberían dirigirse.

“Hemos realizado un estudio de segmentación con uno de nuestros socios. Fue esencialmente una evaluación psicográfica de la población canadiense”, dijo Rayne. A partir de ahí se adentraron en los datos de segmentación, decidiendo a quién iban a dirigirse “en función de una serie de criterios y de lo que los consumidores estaban buscando en un vehículo. Compatibilidad de marca, compatibilidad de producto, etc.”

Combinando los datos de segmentación con otras investigaciones, se identificó que el mayor problema del Camry era su percepción como un “coche fiable para las generaciones mayores y los taxistas” (sólo hay que recorrer las calles de Nueva York para ver la cantidad de Camry amarillos que hay y entender por qué) y que tenían suficiente información para definir lo que estaban buscando cambiar y con quién. Resultó que el público objetivo principal de Camry quería un vehículo que “hiciera una declaración” y un vehículo que les ayudara a “mantenerse conectados”.

Llegando en un momento en el que el mundo de la publicidad se encuentra en medio de un enorme cambio, con el concepto de “publicidad como forma de entretenimiento” que sigue evolucionando; lo que Toyota produjo fue una serie de docu-series en colaboración con Partner Studios de RYOT (el brazo canadiense de RYOT Studio) y HuffPost Canada, llamado “The Hobbyist”. Fue una experiencia de contenido digital que puso de relieve a personas impulsadas por dos objetivos: sus carreras y pasatiempos, y las sinergias entre ambos.

“Determinamos que nuestros pilares serían la tecnología, el estilo, el diseño y la seguridad… una vez que entiendes esas motivaciones, eres realmente capaz de empezar a cambiar las percepciones de la marca”.

Uno de esos videos mostraba a un arquitecto cuya verdadera pasión era la cocina. Otro título “Navegando entre ecuaciones matemáticas y notas musicales” era tal cual como dice su nombre. Y a medida que estos retratos se desarrollan, el Toyota Camry se presentaba como su vehículo preferido.

Los videos dirigidos y guiados por la historia actuaron como conductores de tráfico que fueron amplificados a través de la plataforma publicitaria y social de Verizon Media. Se crearon videos con features para volver a captar usuarios que ya habían interactuado con las historias y, en última instancia, dirigir el tráfico hacia el sitio de Toyota Canada Camry. De hecho, es el ejemplo perfecto de algo que funciona tanto como un anuncio como una pieza de contenido independiente.

Después de todo, los consumidores no se resisten a los anuncios. Sólo necesitan que la publicidad sea auténtica y adaptada a sus intereses y experiencias. La capacidad de crear anuncios que son entretenidos e interesantes en igual medida – es poderosa. Y para los anunciantes y editores digitales que buscan hacer que su contenido destaque, mezclar sin problemas la experiencia del usuario a través de una plataforma como HuffPost, con contenido adaptado a una audiencia específica puede cosechar resultados brillantes.

Para obtener más información sobre la campaña y sobre cómo Verizon y Toyota se han asociado para crear experiencias centradas en el consumidor, lee más aquí.